Нужен ли брендовый платный трафик в Яндекс.Директ. Как оценить его эффективность?
Мы ведем контекстные рекламные кампании в 51 городе, создавая под каждый город кампании с брендовыми запросами, например «Папа джонс» или «Доминос пицца». Ежемесячные расходы на поисковую рекламу превышают 500 тыс. рублей. Мы используем PPC (Pay-Per-Click) платформу Яндекс.Директ, для управления нашими рекламными кампаниями.
Кроме контекстной рекламы, мы также показываемся в органических результатах поиска — бесплатно и на первом месте. Это заставляет задуматься: зачем нам платить за контекстную рекламу, если нас уже видно вверху страницы и причем бесплатно?
Конечно, есть конкуренты, которые покупают рекламу по бренду и предлагают свои акции, иногда они могут быть более привлекательными для клиентов, чем наши контекстные рекламные объявления. К тому же, наше объявление в органических результатах может выглядеть менее привлекательно для клиента, поскольку мы не можем включить туда специальные предложения и уникальные продажные предложения (УТП). Тем не менее...
Гипотеза
У нас появилась гипотеза: если сократить количество показов по брендовым запросам в Яндекс.Директ, мы сможем заработать больше, так как не будем тратить бюджет на клики в контекстной рекламе, а доход будет приносить органический трафик.
Как мы проверили эту гипотезу? Мы перераспределили бюджет с кампаний по бренду, оставив им 40% от нашего общего бюджета, на контекстную рекламу и поисковую рекламу. Ранее на брендовую контекстную рекламу мы тратили 60%.
Эксперимент
Эксперимент продолжался месяц. Мы решили изучить динамику нескольких показателей по тем же запросам в разных городах с различным населением и уровнями лояльности к бренду:
- Количество показов
- Количество кликов
- Выручка
Эти данные помогли нам понять, повлияло ли уменьшение платного трафика на количество бесплатного и его эффективность в контекстной рекламе.
Итак, в апреле 2022 года мы начали эксперимент с сокращением брендового контекстного трафика. Мы заметили резкое снижение ROMI (возврат инвестиций) от поисковой рекламы в Яндексе, поскольку брендовые кампании являются наиболее прибыльными, а их доля сократилась
Анализ результатов показал следующее:
Показы, клики и доход от контекстного трафика уменьшились.
Бесплатный трафик (SEO) не увеличился, а даже уменьшился. Однако его снижение было примерно таким же, как и в предыдущем году. Можно сказать, что платная контекстная реклама не оказала влияния на бесплатную.
Итак, основные выводы, которые мы сделали:
- Важно правильно настраивать аналитику контекстной рекламы. Маркетолог и клиент должны знать, сколько бюджета уходит на каждый канал, кампанию, группу объявлений и ключевое слово. Также важно иметь возможность отслеживать воронку продаж от контакта с объявлением до повторной покупки. Для небольших магазинов достаточно знать маржинальность или максимальную среднюю цену лида, но для крупных интернет-магазинов необходима настроенная электронная коммерция для расчета ROMI и DRR.
- Тестирование в интернет-маркетинге — не опция, а необходимость. Проведение A/B тестов помогает выявить наиболее эффективные стратегии и подходы к контекстной рекламе. Например, тестирование разных вариантов объявлений с разными УТП может показать, что привлекает больше внимания аудитории и обеспечивает высший CTR
- Тесты могут быть полезны и для определения эффективности различных стратегий в контекстной рекламе.